استراتژی مارکت پلیس

در بقیه محتواها وبسایت به اختصار به شما عرض نمودم که مارکت پلیس چیست و در این مقاله نیز قصد دارم تا دو استراتژی مارکت پلیس های هیبریدی و نمایندگی (تک محصولی) را از مقاله چند متخصص این رشته تخصصی در این رشته برای شما ترنسلیت کنم. من دکتر کرابی هستم. استراتژیست مارکت پلیس و از اینکه به این مقاله توجه کرده اید از شما متشکرم

استراتژی مارکت پلیس

جلد 27، شماره 8، اوت 2018، صفحات 1595–1610 DOI 10.1111/poms.12885

ISSN 1059-1478| EISSN 1937-5956|18|2708|1595 � 2018 انجمن مدیریت تولید و عملیات

تحلیل استراتژیک یک مدل تجارت الکترونیک در حال ظهور

لین تیان (Lin Tian)

دانشکده مدیریت، دانشگاه فودان، شانگهای ۲۰۰۴۳۳، چین، [e-mail]

آسو جی واخاریا (Asoo J. Vakharia)

گروه سیستم های اطلاعاتی و مدیریت عملیات، کالج مدیریت بازرگانی وارینگتون، دانشگاه فلوریدا، گینزویل، فلوریدا ۳۲۶۱۱-۷۱۶۹، ایالات متحده آمریکا، [e-mail]

یین لیانگ (ریکی) تان

B. Freeman School of Business, Tulane University, New Orleans, Louisiana 70118, USA, [e-mail]

یفان شو

دانشکده مدیریت، دانشگاه فودان، شانگهای ۲۰۰۴۳۳، چین، [e-mail]

به طور کلی، خرده فروشان آنلاین (online retailers) به عنوان فروشندگان محصولات (به صورت خاص و تامل بر انگیز) عمل کرده اند (رفتار متفاوتی را از خود نشان داده اند). اخیراً، این خرده فروشان نیز با ارائه بستری برای ارتباط مستقیم فروشندگان با خریداران، شروع به خدمت به عنوان مارکت پلیس آنلاین (online marketplaces) کرده اند.

استراتژی مارکت پلیس هیبریدی یا تک محصولی؟

خرده فروشان علاوه بر شکل‌دهی مجدد به بازار فروش اینترنتی سنتی، شیوه متعارف (traditional e-commerce market) از خود نشان می‌دهند که این شیوه جدید اثر حاشیه‌سازی مضاعف (double-marginalization effect) را کم میکند و از طریق یک طرح جدید تقسیم درآمد، به نتایجی دست پیدا کرده اند که هم برای فروشگاه دارها و هم تولید کنندگان سود آوری خواهد داشت.

با این حال، ما متوجه شدیم که رقابت بالادستی بین تولید کنندگان این فرصت را به شدت کاهش می دهد. همچنین دریافتیم که بهره وری هزینه های خرید و شدت رقابت پیشکسوتی انتخاب حالت بهینه را برای شاپ سنتی کاهش میدهد. (برای درک بیشتر این موضوع در آینده تحلیل مارکت پلیس ساختمون دات کام (sakhtemoon.com) را ارائه و تحلیل خواهم کرد که چگونه رقابت بین بزرگترین تولید کنندگان محصولات مختلف صنعت ساختمان، عرصه را بر نمایندگی ها و خرده فروشان تنگ کرده است)

به صورت دقیق، در صورتی که هزینه های انجام سفارش (order-fulfillment costs) زیاد باشد و نیز در صورتی که محصولات عرضه کننده مشابه هستند (به عنوان مثال، شدت رقابت بالا است)، شکل فروش خالص (the pure reseller mode) انتخاب ارجح است.

(برعکس مثال قبلی) زمانی که هزینه‌های انجام سفارش کوچک است و کالاها عرضه‌کننده بسیار متمایز هستند (یعنی شدت رقابت کم)، شکل مارکت پلیس خالص گزینه ای برتر است.

در نهایت، حالت هیبریدی (ترکیبی از دو مثال فوق) در صورتی ترجیح داده می شود که هزینه های خرید متوسط باشد و محصول تولید کنندگان تا حدودی مشابه باشند (یعنی شدت رقابت قابل قبولتر باشد). این نتایج به مبادلات بین انتقال حقوق نرخ گذاری و مسئولیت خرید بستگی دارد.

مطالعات نه تنها مکمل ادبیات نوظهور مارکتپلیس آنلاین است، بلکه پرسشهای تجربی قابل آزمایش در مورد رابطه و مقدار اجزاء مختلف انتخاب حالت را نیز ارائه می نماید.

از شما دعوت میکنم جهت تفهیم کامل این موضوع مقاله مزایای مارکت پلیس را نیز مطالعه بفرمایید.

کلمات کلیدی (ویرایش توسط مترجم)

مارکتپلیس اینترنتی؛ مارکتپلیس هیبریدی؛ راه اندازی بازارگاه؛ مدل کسب و کار مارکت پلیس

تاریخچه : دریافت: دسامبر ۲۰۱۷; پذیرش: آوریل ۲۰۱۸ توسط سوبودا کومار، پس از ۳ بازبینی.

استراتژی بازارگاه، تک محصولی یا ترکیبی (هیبریدی)

خرده فروشان آنلاین که به طور سنتی به عنوان فروشنده عمل می کردند، شروع به ارائه خدمات بازارگاه آنلاین می کنند که ارتباط مستقیم بین خریدار ها و فروشندگان را فراهم میکند. موفقیت بازارهای اینترنتی (برای اثبات این ادعا) به خوبی مستند شده است.

به عنوان نمونه، عرضه مستقیم از تولید کنندگان ۴۵ درصد از واحدهای فروخته گردیده در مارکت پلیس آمازون در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۵ را تشکیل میدهد، و خرده عرضه اینترنتی چینی پیشرو جی دی دات کام گزارش میدهد که فروش از راه بازارگاه آنلاین خود با نرخی بالاتر از پیش بینی آن ۴۰ رشد داشته است.

مقایسه استراتژی مارکت پلیس های خارجی

شاید این همان چیزی است که خرده فروشان اینترنتی را که در ابتدا فروشنده بودند، سوق داده است تا (محصول خود را به جز سایت شخصی در) یک مارکت پلیس آنلاین (به عنوان مثال آمازون یا دی جی یا گوم) اضافه کنند تا گزینه (بازار) های آنلاین ارائه محصول خود را برای مصرف کننده گسترش دهند.

با این حال، توجه داشته باشید که نه آمازون و نه جی دی به سمت شکل بازارگاه خالص حرکت نمی کند (و حالت ترکیبی و هیبریدی خود را حفظ کرده اند). به عنوان نمونه، آمازون و تولید کنندگان مارکت پلیس آن در مجموع ۳۵۳,۷۱۰,۷۵۴ (بیش از سیصد و پنجاه میلیون) محصول مختلف ارائه کردند و خود آمازون نیز ۱۲,۲۳۱,۲۰۳ محصول (جدید) را در ماه مه ۲۰۱۶ عرضه کرد.

استراتژی بازارگاه آمازون

این در شرایطی است که برخی از خرده فروشان اینترنتی (به عنوان نمونه BestBuy) هنوز به عنوان تولید کنندگان خالص کار می کنند.

جالب‌تر اینکه، نمونه‌هایی از خرده‌فروش‌ها (مانند Zappos) نیز وجود دارد که به‌عنوان بازارهای آنلاین (تک محصولی) شروع به کار کردند، اما اکنون کاملاً به حالت فروشنده های (هیبریدی و ترکیبی) تغییر کرده‌اند. انگیزه اساسی برای این شکل های جایگزین همیشه روشن نیست.

تفاوت مارکتپلیس و خرده فروشی اینترنتی (شاپ ساده)

در شکل فروش مجدد (در اصطلاح تخصصی اکوسیستم – مترجم) ، خرده فروشان اینترنتی محصولات را با نرخ عمده فروشی از عرضه کنندگان خریداری میکنند، سپس نرخ های خرده فروشی را برای خریداران تعیین میکنند. در مقابل، در شکل بازارگاه اینترنتی، عرضه کنندگان نرخ های خرده فروشی را تعیین می نمایند و درآمد را با خرده عرضه اینترنتی به اشتراک می گذارند.

خرده فروش آنلاین هیچ گونه هزینه موجودی یا تحویل مستقیم را متحمل نمی شود، اما انعطاف پذیری تعیین قیمت های مارکت پلیس را از دست میدهد. البته، این شرایط برای خرده فروش اینترنتی نیز وجود دارد که از شکل پیکربندی ترکیبی استفاده کند. یعنی برای بعضی از محصولات آنها به عنوان فروشنده و برای بعضی دیگر به عنوان یک مارکت پلیس آنلاین عمل میکنند.

صرف نظر از شکل کانال انتخابی، خرده فروشان اینترنتی اغلب محصولاتی را از تولید کنندگان رقیب ارائه می دهند که این امر مستلزم ادغام رقابت بالادستی در زنجیره است. از منظر کارایی، نیاز به در نظر گرفتن هزینه های مربوط به موجودی، ذخیره سازی و حمل و نقل نیز وجود دارد.

ما به آنها به عنوان “هزینه های انجام سفارش” (order-fulfillment costs) اشاره می کنیم. طبق گزارش اخیر در وال استریت ژورنال (کاپنر 2014)، هزینه عملیات تکمیلی می تواند تا 25 درصد از درآمد عرضه بالاتر باشد. حالت کانال اتخاذ شده همچنین بر اینکه خرده‌فروش اینترنتی این هزینه‌ها را متحمل می‌شود (شکل فروشنده) یا بر عهده تامین‌کنندگان (حالت مارکت پلیس آنلاین) تأثیر می‌گذارد.

این مطالعات انگیزه تحقیق این مطالعه را فراهم میکند که به این سؤال کلی زیر پاسخ میدهد: آیا خرده فروشان آنلاین باید به عنوان عرضه کنندگان، بازارهای آنلاین فعالیت کنند یا هر دو شکل کار را اتخاذ کنند؟ کدام شکل برای تولید کنندگان ترجیح داده می شود؟ تمرکز این مطالعه بررسی مطلوبیت این گزینه های پلت فرم برای واسطه آنلاین است.

به طور خاص، ما تاثیر رقابت حرفه ای ترها (تامین کننده) و هزینه های تکمیل (موجودی و تحویل) را بر سودآوری واسطه و تامین کننده در سه شکل پلت فرم متقابل انحصاری بررسی می کنیم:

الف) حالت عرضه کننده برای هر دو تامین کننده،

ب) شکل ترکیبی که در آن یکی تامین کننده تحت قالب فروشنده عمل می نماید در حالی که دیگری به عنوان فروشنده مستقیم از شیوه یک مارکتپلیس آنلاین عمل می نماید،

و (ج) حالت بازارگاه اینترنتی برای هر دو تامین کننده.

مطالعه ما به روشن کردن این موضوع کمک می‌کند که چرا پلتفرم‌های آنلاین مختلف شکل‌های فروش متفاوتی را اتخاذ می‌کنند و محرک‌های کلیدی هزینه‌های متناسب متفاوت را بر اساس دسته کالا تعیین می‌کنند.

جریانی از ادبیات در حال ظهور وجود دارد که اهمیت انتخاب قرارداد استراتژیک بین عرضه کنندگان و بازارهای اینترنتی را با تمرکز بر مبادلات بین این دو شکل خالص مجزا مورد بحث قرار می دهد.

تحقیقات قبلی که به این سوال کلی پرداخته بود بر عدم تقارن اطلاعات (جیانگ و همکاران ۲۰۱۱)، اثرات مثبت یا منفی بین کانالی (آبیشک و همکاران ۲۰۱۶)، روابط مکمل بین کالاها و دستگاه ها (هائو و فان ۲۰۱۴)، بررسی های اینترنتی محصول متمرکز بود.

(یانگ و همکاران ۲۰۱۴)، حقوق کنترل فعالیت بازاریابی (هاگیو و رایت ۲۰۱۵)، و رقابت پایین دستی (تان و همکاران ۲۰۱۶).

تمرکز ما کاملاً متفاوت است، زیرا ما بینش هایی را در مورد اینکه چگونه رقابت پیشکسوتی و هزینه های انجام سفارش، انتخاب شکل کانال را برای واسطه آنلاین میکاهد، ارائه می دهیم.

یافته های کلیدی مطالعه ما را می توان به صورت زیر خلاصه کرد.

برخلاف تنظیمات انحصاری، که در آن حالت مارکتپلیس بر حالت فروشنده تسلط خواهد داشت، تحلیل ما نشان می‌دهد که شدت رقابت حرفه ای ترها و هزینه‌های انجام سفارش، دو نیروی متقابلی هستند که انتخاب شکل خرده‌فروش آنلاین را هدایت می‌کنند.

اساساً، در شکل فروشنده، واسطه می تواند به عنوان تعدیل کننده برای کاهش رقابت شدید نرخ در مارکتپلیس اینترنتی عمل کند.

به طور خاص، زمانی که هزینه خرید نسبتاً کوچک و شدت رقابت کم است، شکل خالص مارکتپلیس به انتخاب ارجح تبدیل خواهد شد:

در صورتی که هزینه سفارش نسبتاً بالا باشد یا رقابت به اندازه کافی شدید باشد، پس حالت خالص عرضه کننده انتخاب ارجح است.

حالت ترکیبی زمانی که هزینه های سفارش و شدت رقابت در سطح متوسطی باشد، انتخاب ارجح است.

شهود به مبادلات بین شدت رقابت نرخ به دلیل انتقال حق قیمت گذاری و مسئولیت تحمل هزینه خرید همراه با تغییر شکل بستگی دارد.

یافته‌های ما همچنین نشان می‌دهد که طرح تقسیم درآمد که توسط بسیاری از مارکت پلیس آنلاین اتخاذ گردیده است، همیشه از مدل سنتی تولید کنندگان بهتر عمل نمی‌کند. این نتیجه زمانی برقرار است که رقابت بالادستی بسیار شدید باشد یا هزینه خرید بالا باشد.

یافته های این تحقیق نشان می‌دهد که بسته به شدت رقابت حرفه ای ترها و میزان هزینه‌های خرید، واسطه‌های اینترنتی باید شرایط قرارداد متفاوتی را برای دسته‌های کالا مجزا طراحی کنند.

به عنوان نمونه، به جای اینکه به تامین کنندگان اجازه دهد در وب سایت خود به فروش برسند، آمازون می تواند در دسته بندی های خاص محصولات بسیار رقابتی، مانند لوازم الکترونیکی، عرضه کننده شود. از سوی دیگر، برای آمازون سودآورتر است که به عنوان بازاری برای سایر دسته‌بندی‌های کالاها کمتر رقابتی، مانند هنرهای زیبا (یعنی دسته‌بندی محصول دم بلند) خدمت کند. برای کتاب‌های چاپی (با هزینه‌های تکمیل سفارش بالا)، آمازون باید به عنوان یک فروشنده عمل کند، در حالی که برای کتاب‌های الکترونیکی (با هزینه‌های خرید پایین)، آمازون باید به عنوان یک مارکتپلیس اینترنتی فعالیت کند.

بنابراین، نسبت به اشتراک گذاری درآمد (و محدودیت های مرتبط) برای تشویق یا ممانعت از پذیرش شکل بازارگاه آنلاین توسط تامین کنندگان مفید است.

بقیه این مطالعه به شرح زیر سازماندهی شده است. در بخش بعدی، چگونگی ارتباط مطالعه ما با ادبیات مرتبط را بررسی و بررسی می کنیم. در ادامه به ترتیب در بخش‌های ۳ و ۴، مدل و تحلیل ما شرح داده می‌شود. بخش ۵ بینش اصلی نتایج ما را ارائه میکند. بخش ۶ مقاله را با خلاصه و راه های احتمالی برای تحقیقات آتی به پایان می رساند. تمام شواهد را می توان در پیوست آنلاین یافت.

لطفا در بخش های بعدی مقالات مرتبط با استراتژی مارکتپلیس ها با ما همراه باشید.

پیشاپیش از بذل توجه شما سپاسگزاریم

منابع و مواخذ:

استراتژی مارکت پلیس، تک محصولی یا ترکیبی (هیبریدی)